品牌建設是銀行競爭的制高點

朱小黃 原創 | 2019-12-24 10:39 | 收藏 | 投票 編輯推薦
關鍵字:銀行 品牌建設 

  獨具魅力的品牌是一個百年銀行的外在標識,也是百年銀行卓越信用的歷史積淀和物化凝聚。在現代社會,隨著技術和信息擴散加快,產品和服務同質化的趨勢越來越明顯。當前,商業銀行競爭正在從過去的產品和服務競爭逐漸進入品牌競爭階段。商業銀行要想長久保持競爭優勢,必須打造自己的品牌。

  銀行和其他企業一樣,在發展的過程中,所有的制高點是由品牌形成的,所有的里程碑是由工具形成的,而構成品牌和工具的基礎,是銀行的文化積淀。在銀行發展的歷史進程中,一系列標志性的品牌、人物、文化和工具,構成了歷史階段的劃分標準。百年銀行,歸納為一個符號,就是品牌。

  銀行在發展過程中,所有的制高點是由品牌形成的,所有的里程碑是由工具形成的,而構成品牌和工具的基礎,是銀行的文化積淀。

  重視品牌是市場經濟發展的結果。在過去物質相對匱乏的計劃經濟時代,很多基本需求尚且滿足不了,消費者根本談不上品牌選擇的問題。改革開放以來,上述狀況發生了根本性的變化,隨著物質不斷豐富,企業提供的產品和服務(也包括金融服務)越來越充裕,在諸多領域已經從過去的賣方市場演變為買方市場。老百姓在日常生活中體會更明顯,過去買日常生活必需品很多都要排隊乃至憑票證購買,后來能夠從市場上選購,到現在則開始挑選產品和服務品牌。這個過程實際上也體現了市場經濟發展的內在邏輯,有些學者稱之為“品牌意識覺醒”過程。伴隨著消費者品牌意識的覺醒,當前可以說已經進入了“品牌制勝時代”。

  如何應對消費者的“產品和品牌意識覺醒”?作為產品和服務的提供者,企業需要積極順應這個轉變,不能僅僅停留在以制造回應市場需求,同時更要積極思考如何打造出自己的品牌。以制造業為例,目前中國已經成為國際上舉足輕重的“制造大國”,這體現了中國改革開放40多年來的長足進步,但是如果從橫向對比來看,我們真正具有競爭力的品牌、擁有自主知識產權的卻很少,與“制造大國”的地位是不相稱的。由于缺乏品牌,我國制造業在全球整個產業鏈中往往處于價值鏈的最低端。有的純粹就是“貼牌”生產,賺取的僅僅是利潤零頭。從“制造大國”走向“品牌大國”,是我國制造業必須盡快實現的一次超越。

四虎影库 必出精品  基于銀行產品和服務所具有的高度的可移植性和易仿效性特征,要求銀行依托品牌建設建立競爭優勢。在當前激烈的銀行同業競爭中,各家銀行的產品和服務同質化現象越來越嚴重,不少銀行推出的產品功能雷同,甚至連名稱也差別不大。這一方面造成客戶忠誠度不斷下降,銀行難以激發客戶重復購買,難以挽留客戶,吸引新客戶的成本上升;反過來,又迫使銀行采取“價格戰”擴大市場份額,擠壓自身的盈利空間。在金融產品和服務標準化的背景下,銀行的產品創新、差異化服務措施很快就會被同業所效仿,難以形成持續穩定的競爭能力。相反,銀行的良好信譽和形象,卻是無法模仿和復制的。以美國銀行為例,美國銀行的業務之所以能夠覆蓋100多個國家、上億客戶,憑借的就是其享譽世界的品牌。在許多客戶眼里,“美國銀行”代表的是世界級的金融服務標準,因此,品牌本身就是企業競爭優勢的集中體現,具有高度信賴度和良好服務信譽的金融品牌的打造是銀行競爭的制高點,優秀金融品牌能夠幫助銀行走出價格戰漩渦,幫助銀行獲得競爭對手難以模仿的獨特競爭能力,使得銀行得以用非價格競爭手段確立競爭優勢。

  具有良好服務信用和金融品牌是商業銀行競爭的制高點。優秀金融品牌能夠幫助銀行走出價格戰漩渦,用非價格競爭的獨特手段確立競爭優勢。

四虎影库 必出精品  應該看到,與國際先進銀行相比,國內商業銀行在品牌建設方面還很落后,拳頭品牌匱乏、品牌經營機制落后。當前,國內商業銀行在大力提升金融服務質量的同時,著力打造銀行自身品牌,已經成為提升核心競爭力的當務之急。

個人簡介
湖南大學兼職教授、供職中信集團
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